Construindo recompensas baseadas em tokens para alcançar o sucesso

Alexander Hernandez Romanowski e Timothy Jacklich
Publicados
October 13, 2022
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Introdução

No último artigo, falamos sobre os princípios por trás das recompensas baseadas em tokens. Agora, é hora de examinar na prática alguns casos de programas de recompensas baseados em blockchain, para tirar algumas lições de cada um e determinar quais considerações são essenciais para um programa de recompensas baseado em token bem-sucedido.

História das recompensas

A história das recompensas demonstra a evolução de como construir fidelidade e incentivar comportamentos desejáveis do consumidor, sem deixar de oferecer uma experiência positiva e fluida ao cliente.

Podemos destacar 3 exemplos das primeiras experiências de recompensas:

  • Os primeiros programas de recompensas de clientes eram muito manuais; em 1891, a loja de departamentos Schuster and Company de Milwaukee começou a emitir selos de recompensa para clientes que pagavam em dinheiro (como prêmio por não pagarem a crédito).
  • Em 1981, a American Airlines introduziu o programa AAdvantage, que inicialmente concedeu voos gratuitos a uma lista seleta de clientes americanos frequentes.   
  • Em 1986, a Discover lançou o primeiro programa de cashback, oferecendo um grau enorme de transparência na distribuição de suas recompensas. 

Com o aumento das criptomoedas na última década, empresas inovadoras viram o potencial de combinar a tecnologia blockchain com o modelo de recompensas estabelecido, abrindo caminho para recompensas criptográficas. Muitos programas de recompensas baseados em tokens envolviam a entrega de descontos na forma de bitcoin ou outros ativos criptográficos importantes, buscando capitalizar o crescente interesse do cliente em possuir criptomoedas. 

Mais recentemente, as empresas estão experimentando a criação de tokens especificamente para seus programas de recompensas. Essa abordagem pode trazer benefícios valiosos, especialmente a personalização de tokens, mas também pode trazer riscos. Abaixo, examinamos dois estudos de caso que refletem os benefícios e riscos potenciais dos programas de recompensas baseados em tokens. 

Estudo de caso nº 1: Crypto.com e a importância de tokens fortes 

Em 2018, a Crypto.com lançou um programa inovador de cartões pré-pagos Visa® com taxas de recompensa líderes do setor, entregues na forma de tokens Cronos (CRO). Além de reembolsar a assinatura Spotify e Netflix dos titulares de cartões, o programa de cartões da Crypto.com oferecia uma taxa de retorno máxima de 8% (bem acima da taxa máxima de intercâmbio do pré-pago). Essas taxas de ganho mais altas eram acessíveis apenas para clientes que apostaram no CRO.

Infelizmente, as altas recompensas da Crypto.com só eram sustentáveis ​​durante as condições do mercado em alta; quando os mercados se deterioraram, essas taxas tornaram-se insustentáveis. Após uma queda de 50% no preço do CRO no primeiro semestre de 2022, a Crypto.com reduziu suas taxas de ganhos de recompensa, provocando protestos dos clientes.

A conclusão final do Crypto.com Rewards é que um programa de recompensas bem-sucedido requer uma forte token economy (ou tokenomia, em português). Devido às más condições do mercado, a Crypto.com tomou a decisão compreensível de reduzir suas taxas de recompensa. No entanto, essa medida frustrou e desagradou clientes, o completo oposto do objetivo dos programas de recompensas. 

Estudo de caso nº 2: Revigorando a economia da atenção com o Brave Attention Token (BAT) 

Lançado em 2017, o Basic Attention Token (BAT) do Brave Browser representa uma nova abordagem ao modelo de publicidade digital. O BAT permite uma nova abordagem para alinhar incentivos entre anunciantes, usuários e criadores de conteúdo:

  1. Os anunciantes compram BAT para exibir anúncios na plataforma Brave; 
  2. Os usuários ganham BAT pelo tempo que passam visualizando anúncios; 
  3. Os criadores de conteúdo podem receber dicas do BAT.

O sucesso da plataforma BAT é evidente: mais de 8 milhões de usuários estão ganhando o Brave Attention Token (BAT) por meio do Brave Rewards. Além disso, as campanhas do Brave Ad foram apoiadas em quase 200 países, com mais de 7,5 bilhões de eventos de confirmação de anúncios até o momento. O BAT também manteve seu valor ao longo do tempo; o preço de lançamento do token em 2017 foi de US $0,28, quase igual ao preço em setembro de 2022 de US $0,30.

O BAT representa uma história de sucesso no alinhamento de incentivos e no uso de tokens para enfrentar os desafios do marketing digital. No ecossistema Brave, os consumidores são parceiros, não o produto. As recompensas por tokens, emitidas em uma blockchain pública, permitem obter recompensas valiosas pela atenção dos consumidores aos anúncios.

Considerações finais para um programa de recompensas baseado em tokens bem-sucedido

Com base nas experiências das empresas dos nossos estudos de caso, há algumas considerações importantes para garantir um programa de recompensas baseado em tokens bem-sucedido.

  • Utilidade e orientação ao usuário: A acessibilidade é crucial ao introduzir uma nova tecnologia como a blockchain, especialmente para os céticos da criptomoeda.
  • Tokenomia: Para evitar um colapso de preços e garantir a viabilidade do projeto, uma tokenomia sólida (isto é, os princípios que controlam o fornecimento e a distribuição de um token) é crucial, especialmente em condições de mercado voláteis.
  • Regras e normas: Os requisitos legais relacionados à blockchain estão mudando constantemente, portanto, um programa de recompensas que atende hoje pode não atender amanhã. Um programa de recompensas baseado em tokens deve ser estruturado em estreita colaboração com a assessoria jurídica, a fim de garantir a proteção de todas as partes interessadas.  
  • Capacidade de criar uma comunidade: Projetos de token bem-sucedidos têm forte adesão da comunidade, exigindo uma narrativa convincente e oportunidades para o envolvimento das pessoas. Muitas empresas tradicionais não têm experiência em promover esse tipo de engajamento, o que requer talento especializado e insights da comunidade de criptomoedas. 

Conclusão

As recompensas baseadas em tokens criam eficiências de gerenciamento e permitem uma experiência mais rica ao cliente. No entanto, o sucesso da tokenização de um programa de recompensas depende de uma forte economia de tokens, conformidade regulatória e, acima de tudo, da utilidade dos tokens e da criação de benefícios tangíveis para os clientes.