Recompensas geradas por tokens: Como conquistar a fidelidade dos clientes com recompensas geradas na blockchain

Alexander Hernandez Romanowski e Timothy Jacklich
Publicados
September 22, 2022
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O Mercado Livre, gigante do comércio eletrônico da América Latina, anunciou recentemente que lançará um token de recompensas baseado no Ethereum, o MercadoCoin. Por que o Mercado Livre está aumentando suas recompensas com blockchain? E como o MELI Coin e outros tokens de recompensas podem beneficiar clientes sem familiaridade com criptomoedas?

Neste artigo, discutiremos como a tecnologia blockchain está mudando o jogo dos programas de fidelidade, permitindo que empresas criem experiências mais fluidas e agradáveis. Em resumo, o futuro dos programas de fidelidade, e das recompensas, está no formato de tokens.

O cenário (e as limitações) das recompensas nos programas de fidelidade 

Embora a tecnologia por trás da MELI Coin – blockchain – seja nova para muitos consumidores, os objetivos do programa de fidelidade MELI não são novidade. Quando bem feitas, as recompensas podem inspirar a fidelidade do cliente e incentivar o uso dos produtos de uma empresa. No mercado financeiro, por exemplo, 80% dos consumidores dizem que preferem bancos que oferecem recompensase outros 66% dos consumidores dizem que ajustam seus gastos para obter a maior quantidade possível.

O cenário (e as limitações) das recompensas nos programas de fidelidade 

Embora a tecnologia por trás da MELI Coin – blockchain – seja nova para muitos consumidores, os objetivos do programa de fidelidade MELI não são novidade. Quando bem feitas, as recompensas podem inspirar a fidelidade do cliente e incentivar o uso dos produtos de uma empresa. No mercado financeiro, por exemplo, 80% dos consumidores dizem que preferem bancos que oferecem recompensase outros 66% dos consumidores dizem que ajustam seus gastos para obter a maior quantidade possível.

Para os clientes, no entanto, as recompensas nem sempre são satisfatórias  

Programas de fidelidade, quando mal executados, podem frustrar clientes ao invés de encantá-los. Os principais inconvenientes são: 

  • Estruturas confusas: de acordo com um estudo da Next Advisor, cerca de 54% dos americanos consideram que os programas de passageiros frequentes são confusos e 45% disseram que estavam confusos sobre as recompensas de seus cartões de crédito.
  • Utilidade limitada: muitos programas de fidelidade não comunicam claramente os benefícios e as oportunidades que seus pontos geram, deixando os clientes confusos – ao invés de entusiasmados – sobre o que fazer com eles. 
  • Mudanças aleatórias nas regras: os programas de fidelidade geralmente prometem demais e, depois, desvalorizam retroativamente suas recompensas para cumprirem com seus acordos. Durante a pandemia do COVID-19, por exemplo, muitos programas de companhias aéreas desvalorizaram significativamente seus pontos, gerando frustração.

Para as empresas, a gestão das recompensas é um problema

Os programas de fidelidade também podem ser uma dor de cabeça para as empresas que os administram, com desafios notáveis, como:

  • Gerenciamento de fraudes: prevenir a emissão fraudulenta de recompensas é uma preocupação fundamental de qualquer gestor. De acordo com a Structured Finance Magazine, até 70% dos programas de fidelidade já foram afetados por fraudes.
  • Integrações de parceiros: muitos programas de fidelidade fazem parceria com outros comerciantes para que os clientes possam ganhar e resgatar recompensas em mais lugares. No entanto, conciliar vários parceiros pode ser um pesadelo logístico. Em programas de companhias aéreas, por exemplo, as milhas emitidas por parceiros da aliança podem levar até 30 dias para serem lançadas nas contas dos clientes.

As recompensas de token podem reduzir muitos desses pontos de atrito, gerando mais valor, tanto para clientes quanto para empresas.

O futuro das recompensas está baseado nos tokens 

Em um sistema monetário, a tecnologia blockchain permite “dinheiro programável”, com a emissão e conciliação de unidades monetárias facilitadas por contratos inteligentes. Para programas de fidelidade, a blockchain também pode permitir "recompensas programáveis", trazendo ganhos de eficiência e uma experiência mais fluida. 

As recompensas tradicionais usam um único registro privado, gerenciado pela organização emissora. Esses registros geralmente exigem programação e manutenção manuais, especialmente quando inclui parceiros terceirizados. 

Ao contrário, as recompensas por tokens são emitidas na blockchain, com emissão e conciliação feitas de acordo com as regras e os contratos inteligentes da blockchain.

As recompensas por tokens enriquecem a experiência do cliente

Para os clientes, a tokenização permite uma experiência de recompensas de qualidade, com os seguintes benefícios:

  • Publicação automática e quase instantânea: os contratos inteligentes permanentes automatizam com segurança a emissão de recompensas quando atendem a requisitos predeterminados (por exemplo, despesas do cliente). 
  • Segurança e transparência: nos programas de fidelidade tradicionais, os clientes podem ver seus pontos desvalorizados (ou até mesmo excluídos) devido a decisões arbitrárias. As recompensas por tokens, por outro lado, são regidas por contratos inteligentes transparentes e de propriedade dos clientes.
  • Portabilidade: as recompensas baseadas em tokens se adaptam às necessidades dos consumidores, já que são bastante flexíveis, intercambiáveis ​​e, cada vez mais, aceitas. Os consumidores podem resgatar suas recompensas dentro do ecossistema da blockchain, mas também retirá-las e enviá-las para outras carteiras.

A blockchain permite vantagens técnicas na gestão de recompensas 

Do ponto de vista gerencial, recompensas por tokens geram inúmeras eficiências operacionais:

  • Conciliação automática e quase em tempo real: transações realizadas na blockchain fornecem um registro sempre atualizado dos saldos, sem a necessidade de um rastreio centralizado.
  • Resistência à fraude: ao contrário dos programas de fidelidade tradicionais, cada token é emitido na blockchain e, portanto, facilmente verificável. Blockchains também são altamente resistentes à adulteração, fornecendo um registro confiável de recompensas.
  • Únicos e rastreáveis: diferentemente dos programas de fidelidade tradicionais também, os tokens são rastreáveis ​​desde o momento da sua emissão até o momento do seu resgate, o que oferece uma série de dados novos e valiosos para os gestores.

Conclusão

A revolução da blockchain está apenas começando, com muitos casos de uso a serem explorados ainda. E os programas de fidelidade são uma parte fundamental dessa inovação, já que milhões de consumidores ganharão recompensas por tokens nos próximos meses. 

Em nosso próximo artigo, abordaremos como criar um programa de fidelidade por tokens bem-sucedido, e onde alguns programas de criptomoeda já falharam.